Marta Rodríguez.
Amaia Navas es Head of Europe IMS y representa a TikTok en España para desarrollar su comercialización en nuestro país. Actualmente dirige la estrategia comercial de Snapchat, Warner Music, Electronic Arts y Tik Tok. Amaia ha impartido, junto a Cristian Abengozar, actual ejecutivo de cuentas de la plataforma, un webinar a los alumnos de la Facultad de Comunicación. En la sesión, los estudiantes han descubierto el potencial comunicativo y comercial que tiene esta aplicación, que está triunfando entre los jóvenes.
El origen
Bytedance es el antecesor de TikTok. La misión de la plataforma, desde su origen, es inspirar y enriquecer el día a día de los usuarios, ofreciéndoles un espacio para la expresión creativa y una experiencia entretenida y divertida. Por este motivo, la aplicación ha evolucionado de centrarse exclusivamente en vídeos cortos musicales a abarcar todo tipo de contenido, como fotografía, deporte o moda.
La app, cuya esencia es compartir, se convirtió en 2019 en una de las aplicaciones más descargadas en todo el mundo.
Su valor diferencial
TikTok permite crear, editar y subir vídeos de un minuto, pudiendo aplicarles varios efectos, filtros y añadirles un fondo musical. En este espacio, se fusionan dos tipos de usuarios, los consumidores y los creadores. Las cifras revelan que uno de cada tres usuarios genera contenido.
Los elementos que han convertido a TikTok en la aplicación de vídeo corto líder a nivel mundial son:
– Un feed específico para cada usuario. Una de las claves de su éxito es el potente algoritmo que permite personalizar al máximo el flujo de contenido, con un scroll infinito que se puede consumir en cualquier lugar y momento. Cuanto más se usa la app, el algoritmo aprende más del usuario y le muestra más contenido asociado a su interés, lo que hace que éste invierta más tiempo en la plataforma.
– La lupa. En la opción de búsqueda, el usuario puede encontrar los retos o challenges, “la reina de TikTok”, tal y como los define Amaia Navas. Los usuarios, las marcas o la propia app, proponen retos a la gente a través de un hashtag, que se convierten en una tendencia a la que cada vez se suma más gente; los usuarios (anónimos, influencers, deportistas, actores, medios de comunicación) participan y retan a sus amigos.
– El editor de vídeo. Los creadores tienen una herramienta muy potente para dar rienda suelta a su imaginación. La interfaz del editor es sencilla e intuitiva pero muy completa y puede usarse desde cualquier dispositivo móvil. Los datos revelan que los usuarios que aprovechan al máximo sus posibilidades dedican entre 20 y 30 minutos a generar sus piezas audiovisuales.
– La música. La plataforma tiene un acuerdo con Apple Music, que permite que los usuarios tengan a su disposición una infinidad de canciones libres de derechos, lo que recupera la esencia de Musical.ly.
– La red social. La aplicación ofrece también servicios propios de una red social al uso, como enviar mensajes, hacer votaciones, crear listas de amigos y un sistema de seguidores y seguidos.
La estrategia de contenido
La plataforma no es considerada una red social por sus creadores, ya que los usuarios no la utilizan para contar lo que están haciendo o para informarse de las noticias de última hora. El objetivo de la app es que la gente se entretenga, se divierta e incluso muestre su talento. Por ello, todos los tipos de contenidos y de usuarios encuentran su nicho en la plataforma.
TikTok es un potente medio de comunicación porque genera tendencias y sus contenidos tienden a viralizarse y a ser consumidos en otras redes sociales y plataformas. Por este motivo, tener una estrategia de contenido clara, facilitará que el canal o la marca se popularice. No existe una varita mágica que determine lo que funciona. El ejercicio consistirá en crear un contenido diferencial y siempre nuevo para la audiencia, hasta encontrar aquello que más le gusta al público.
Algunos de los consejos para diseñar una buena estrategia son:
– Calidad antes que cantidad. Todos los vídeos tienen la misma oportunidad de volverse virales siempre que su contenido lo merezca, con independencia de frecuencia y horarios. Un buen vídeo al día supera varios intentos promedio.
– Experimentar. No se puede saber qué tipo de contenido será́ el que mejor resulte con la audiencia, así que se deben probar cosas diferentes para encontrar el camino ideal. Los expertos recomiendan usar los sonidos/música y challenges que están en tendencia.
– Celebrar lo diverso. Sacar partido a la amplia comunidad dispuesta a interpretar y reinterpretar lo que es tendencia.
– Volverse TikToker El verdadero éxito se obtiene utilizando la aplicación de manera activa, entendiendo a la comunidad y descubriendo cómo el contenido puede integrarse a ella de la manera más natural.
Las marcas
Las marcas pueden tener presencia en la plataforma a través de campañas, sin poner en marcha una estrategia de comunicación basada en generar contenido orgánico a través de su propia cuenta.
A la hora de diseñar sus espacios publicitarios, deberán tener en cuenta que la plataforma sirve para dar visibilidad a distintas iniciativas y que los usuarios interactúan mejor con contenidos que les resultan atractivos y les aportan valor. Es muy importante que su equipo de comunicación esté pendiente de las tendencias, para que sus mensajes sean más efectivos. Aunque las comunicaciones publicitarias existan en la aplicación, el usuario puede saltarlas en cualquier momento.
Existen cinco formatos publicitarios distintos que se podrán trabajar en función del objetivo que persiga la compañía. Las dos metas principales son notoriedad o awareness, es decir, lograr llegar al máximo número de personas posible, sin generar conversación y engagement, que es la capacidad que tiene la firma para motivar a los usuarios a que generen contenido, con el storytelling de su producto o servicio.
Las marcas que acuden a la app en busca de notoriedad se sirven de tres formatos publicitarios:
– Branded Takeover. Es una imagen estática o vídeo muy corto sin sonido. Dura 24 horas y permite captar al usuario al abrir la aplicación. En esta modalidad, solo puede haber un anunciante diario en la plataforma. Como el objetivo es alcanzar la máxima cobertura posible, no se segmenta a la audiencia. Suele utilizarse para redirigir al usuario a otra página de la compañía, como al perfil de ésta en la propia aplicación, por ejemplo.
– TopView. Es muy similar al anterior, pero éste permite a la marca más creatividad, ya que puede desarrollar su storytelling a través de un vídeo más largo. Supone una experiencia más nativa en TikTok, pues el formato está más integrado en la plataforma y promueve que el usuario interactúe con el contenido. También sirve para redirigir tráfico, pero a su vez pretende conocer la reacción de los usuarios a ese contenido.
– In-Feed Video. Cuando el usuario comienza a navegar y a consumir contenido, se encuentra con un vídeo publicitario que tiene una duración máxima de 70 segundos. Sin embargo, la recomendación de los expertos es concentrar la creatividad en 15 segundos, donde la información principal aparezca en los primeros siete, ya que la gente hace un consumo de la plataforma muy rápido. En esta modalidad sí que hay segmentación de la audiencia por sexo, tramo de edad o dispositivo móvil, por ejemplo. Esto permite que la empresa disponga de mayor flexibilidad para llegar al target. Esta modalidad está planteada para campañas más largas, de entre 15 días y un mes.
La marca puede combinar un formato fijo (Branded Takeover o TopView ) con un In-Feed Video para generar, en primera instancia, un alto impacto durante un día y darle continuidad a la publicidad dentro de la plataforma durante más tiempo.
Las compañías que buscan engagement entre los usuarios, lo hacen a través de dos formas, que persiguen generar contenido y que pueden combinarse:
– Hashtag Challenge. La marca lanza un reto a la comunidad de TikTok para incitar a los usuarios a crear y compartir contenido. La firma dispone de un espacio donde explica en qué consiste el reto y llama a la gente a participar. Existe la posibilidad de crear un banner publicitario dentro de la app para dar más visibilidad al challenge. TikTok pone a su disposición un método de curación de contenido para que en los primeros puestos aparezcan los vídeos que más han gustado y que mejor representan la temática del reto.
– Branded Effect. Los efectos en TikTok son siempre creados por su equipo de ingenieros. Sin embargo, las firmas tienen la posibilidad de configurarlos como deseen, convirtiéndolos en un elemento identificativo que customiza al usuario o a cualquier elemento de su entorno. El objetivo de estos filtros es complementar o enriquecer el contenido del vídeo, aportar valor y hacer la pieza audiovisual más divertida.
Los TikTokers son una apuesta segura para las marcas. Son personas conocidas dentro de la plataforma por el tipo de contenido que genera, que es muy valorado por los usuarios. Las compañías trabajan con ellos a modo de product placement, pues el producto se integra dentro del contenido orgánico del creador. De este modo, el TikToker comparte la comunicación publicitaria en su perfil con sus seguidores y la empresa recicla ese contenido para utilizarlo como reclamo en sus propios canales.
Tras el desempeño de cualquier campaña publicitaria, es esencial conocer sus resultados. Por ello, la plataforma ofrece a las firmas una métrica sobre las impresiones, los clics, la difusión de sus contenidos, comentarios y likes, entre otros indicadores, para determinar qué es lo que mejor ha funcionado y si se han cumplido los objetivos fijados en el plan estratégico.