David Jiménez Torres.
Los consultores políticos están en todas partes. En gigantescas metrópolis y en modestas capitales de provincia, en salas de juntas y en apretados despachos, charlando con un candidato al parlamento regional o presentando un PowerPoint a la dirección de un partido de Gobierno, y por supuesto desperdigados a lo largo y ancho del planeta; los consultores políticos desempeñan una labor pegada a las idiosincrasias de cada candidato, cada ubicación, cada momento. Cada situación requerirá un plan estratégico distinto, una asesoría distinta. Así pues, ¿es la consultoría política un mosaico de conocimientos fragmentados e imposibles de compartir? ¿O se pueden establecer visiones de conjunto y corrientes generales que trasciendan el ámbito local y nacional?
Estas son algunas de las preguntas que formula el equipo liderado por el decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Camilo José Cela, Jorge Santiago, y en el que se integran también como coordinadores Gabriela Ortega Jarrín (Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político, UCJC) y José Ángel Carpio (periodista y doctor en comunicación por la Universidad Pontificia de Salamanca). Mediante un trabajo de campo que ha durado dos años, este equipo ha recopilado los testimonios de 162 expertos de 16 países para ofrecer una visión panorámica de este campo. El resultado: Consultoría política, un libro de más de 800 páginas que verá la luz en diciembre de 2015 en la editorial Amarante.
Pero ¿qué es exactamente la consultoría política? Si bien la figura del asesor del gobernante es tan antigua como el propio gobierno de las sociedades, según el equipo del profesor Santiago la consultoría política es una disciplina de muy reciente aparición. En algunos de sus aspectos, puede incluso circunscribirse al siglo XXI. Miembros del equipo explican a JUMP que la práctica común a lo largo de la segunda mitad del siglo XX era que los políticos contrataran a publicitarios, profesionales del asesoramiento de marcas sin formación específica en el manejo de candidatos y campañas políticas. Pero el propio mundo de la política, consciente de sus especificidades (no es lo mismo vender una Pepsi que ganar una alcaldía), ha ido generando la necesidad de consultores especializados en las dinámicas de la política democrática. A partir de esta génesis, la consultoría política ha dado el salto al mundo académico como objeto tanto de formación como de reflexión.
Sin embargo, este salto está aún en su fase inicial. A pesar de la labor pionera de los cursos de máster impartidos desde hace varios años por el profesor Santiago, la consultoría política sigue aquejada de una falta de canales de profesionalización. En este contexto, los investigadores enfocan su libro como una fuente que pueda servir de apoyo tanto a consultores y políticos como a académicos que deseen profundizar en el estudio de esta nueva profesión. Su deseo ha sido reunir el mayor número de perspectivas posibles desde un planteamiento explícitamente internacional: los autores proceden de España, Argentina, Colombia, EE UU, República Dominicana, Brasil y así hasta aunar 16 nacionalidades. También han buscado un equilibrio entre consultores profesionales, políticos (entre los que se encuentran los exmandatarios Fox y Duhalde) y estudiosos. Es la primera vez, según explican, que se ha llevado a cabo un proyecto de esta magnitud.
Por supuesto, esta ambición ha conllevado una multitud de desafíos. La primera fase del proyecto fue la creación de una base de datos de todos los consultores políticos de Iberoamérica; más de 400 nombres. Una vez cribado el campo, y recibidas las colaboraciones de los autores, el equipo debió armonizar la ingente cantidad de textos para que el libro resultante se pudiera leer como una sola voz. Una de las tareas más laboriosas en este sentido fue la unificación de vocabulario: que el texto no dijera en un sitio “lobista” y en otro “relacionador público”, que una campaña se “gerenciara” o se “manejara”, pero nunca las dos. También se han apuntalado las perspectivas que proporciona la experiencia de los autores con reflexiones derivadas de la bibliografía ya existente, de forma que el libro combina contenido teórico con casos reales de consultoría política.
Llegados a este punto, los investigadores destacan que su vinculación con la Universidad Camilo José Cela ha supuesto una ventaja sin la cual no les habría sido posible realizar un proyecto de esta magnitud. Trabajar bajo el manto de la Facultad de Ciencias de la Comunicación y del CIGMAP les ha permitido resultar más atractivos a los autores en potencia, y a poder exigir a éstos una mayor ponderación y reflexividad en sus aportaciones. “Incluso hemos recibido ofertas de consultores con los que no llegamos a contactar en un primer momento, que habían oído hablar del proyecto y deseaban sumarse”, apuntan. “Nos hemos convertido en un proyecto anhelado por muchos profesionales a los que en un principio no creíamos que podríamos llegar”.
La radiografía del mundo de la consultoría política que ofrece este trabajo es tan dinámica como fascinante. Si bien la política democrática sigue siendo una actividad que sucede principalmente a nivel local, regional y nacional, el mundo de la consultoría política es explícitamente internacional. Es habitual que un consultor español asesore a un senador peruano, un consultor mexicano a un aspirante a alcalde argentino, un consultor de Colombia a un presidenciable de Ecuador. Frente a la especificidad de la gestión local y nacional, el diseño de mensajes y de campañas o la coordinación del equipo que debe ayudar al candidato a lograr su objetivo constituyen una serie de procesos que, bien aprendidos, pueden ser aplicados a ámbitos muy distintos.
Pero también existen enormes diferencias entre los propios consultores y las dinámicas laborales que rigen su trabajo. Empezando por la movilidad entre el asesoramiento de políticos y la comunicación corporativa, siendo habitual en países como España que los consultores oscilen entre los dos mundos (sobre todo en épocas de baja intensidad electoral), frente a países como México donde, dado su tamaño y su estructura gobernativa, siempre hay candidatos que necesitan asesoramiento.
También existe una gran diversidad en cuanto a la labor que desarrollan los consultores políticos, pudiendo centrarse en el asesoramiento de campañas individuales, en el de partidos, en el de gobierno o institucional, e incluso en el de tercer sector (ONGs). Esta es una de las ventajas, según argumenta el equipo del profesor Santiago, de la formación en consultoría política frente a una formación en administraciones públicas: la primera abre un abanico de posibilidades laborales mucho mayor que la segunda.
A la vez, el consultor no está condicionado por los lazos ideológicos y económicos que determinan la actividad de los think-tanks. Preguntados acerca de si la ideología del candidato o el partido al que se asesora no supone en sí un condicionante, el equipo del profesor Santiago responde que aquí se abre uno de los grandes debates dentro de la disciplina: están aquellos consultores que sólo quieren asesorar a candidatos de su misma tendencia ideológica, y que se especializan por tanto en el diseño de estrategias vinculadas a una ideología, frente a aquellos que creen que el consultor debe ser como un médico o un abogado, un profesional lo suficientemente versátil como para asesorar a cualquier partido o candidato.
Es un debate que probablemente sea irresoluble, puesto que depende tanto de la predisposición personal de los consultores como del rumbo que acabe tomando la profesión. Donde no existe ningún debate entre el centenar y medio de consultados es en la necesidad de profesionalización: todos coinciden en que el campo debe desarrollar mecanismos de formación que preparen adecuadamente tanto a los consultores del futuro como a los del presente. Algo que, según opina Jorge Santiago, vendrá impulsado por el mundo universitario, ya sea mediante una potenciación de los cursos de posgrado ya existentes o incluso a través de la creación de nuevos grados.
El trabajo realizado por el profesor Santiago y su equipo no termina con la publicación del manual. Su intención es ir desarrollando sus contenidos a una serie de plataformas digitales. Este proyecto irá paralelo a la división de sus más de 800 páginas en folletos de temática más concreta. A la vez, el manual se integrará en la docencia del Máster Propio en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política que se imparte en el Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político de la Universidad Camilo José Cela, y que ha sido premiado dos años consecutivos con el Victory Award al mejor programa de formación superior en marketing político.
Está claro, sin embargo, que todo lo que se haga a estas alturas en referencia a la consultoría política no será más que el principio. Los debates acerca del lugar que ocupa lo político después de 2008 en las sociedades del mundo desarrollado, el engarce del carisma político clásico con las dinámicas de transmisión que ofrecen las nuevas tecnologías, los horizontes electorales que se dibujan en países como España, Argentina y Brasil, significan que este campo de trabajo seguirá gozando de un irrefrenable dinamismo. Preguntado acerca de si la consultoría política tiene límites, el profesor Santiago se muestra convencido: «No debería tenerlos.»