El deporte es la mejor palanca para alcanzar la notoriedad de las marcas españolas y de la imagen de España a nivel internacional

El Foro de Marcas Renombradas Españolas, en colaboración con la Real Federación Española de Tenis y la oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, organizaron una interesante jornada: “El deporte como palanca de notoriedad para las marcas españolas y la imagen país” el pasado de 17 de julio de 2013 en el espectacular marco del Palacio Viana –un ejemplo de construcción de fachada sobria e interior lujoso-, cuya construcción data de principios del siglo XVI y que hoy pertenece al patrimonio del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación.

Villaverde destacó en su presentación la fuerza que tiene el deporte y las grandes posibilidades que ofrece para internacionalizar el conocimiento de nuestro país. Por su parte, Bonet declaró que aventurarse da resultados, y que al internacionalizarse una empresa busca el máximo rendimiento. Marcas y deporte son una unión natural, porque el deporte ha cobrado en los últimos años una enorme expectación y popularidad. La marca transmite atributos y valores que permiten la identificación y por tanto la fidelización. El deporte es una referencia a nivel mundial, y por ello las marcas buscan asociarse a lo bien hecho, al trabajo en equipo, al éxito, al esfuerzo, etc. Es esencial alinear valores y mensajes, abundó Bonet, que concluyó que el patrocinio deportivo ayuda a la visibilización en mercados mucho mayores o de difícil acceso. Hay que ser capaces de que la relación sea en todo momento fructífera.

La primera de las mesas redondas de la jornada fue moderada por Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas. Participaron en ella los siguientes ponentes:

·         Enrique Arribas, director de Publicidad y Patrocinio del Banco de Santander: Fórmula 1 y Copa Libertadores.

·         Carlos Ricardo, director de Marketing, Publicidad y Patrocinios del Grupo BBVA: La Liga y la NBA.

·         Pedro Casado, presidente de InfinitC y Manuel J. Martín, director del Área de Derecho del Deporte de Gómez-Acebo&Pombo: El compromiso empresarial por el deporte limpio.

·         Mónica López, responsable de Comunicación de Gaes: El patrocinio de lo imposible.

·         Pilar María Navarro, del área deMarketing y Comunicación de Consentino: Una apuesta histórica.

Para Arribas el patrocinio deportivo ha sido absolutamente estratégico y fundamental en la construcción de la marca Santander a nivel mundial; sobre todo porque se partía de un enorme portfolio de empresas y marcas distintas, que ahora se refundían bajo una única denominación de marca Santander asociada a un único color, el rojo.

Unificar e integrar diferentes culturas es posible gracias al patrocinio deportivo, y es una manera muy eficaz para conseguir rápidamente el orgullo interno y el sentido de pertenencia.

El deporte es una palanca enorme, pues consigue grandes audiencias, con un componente emocional bastante alto y que permite conectar con todos tus grupos de interés en un momento de ocio y disfrute.

Ricardo de BBVA coincidió en la idea de la importancia del patrocinio en la internacionalización de la marca, toda vez que BBVA ha seguido un proceso de expansión internacional semejante al de su competidor Banco de Santander.

La Liga BBVA es al igual que el Banco una marca española con vocación internacional, líder y conocido en todos los países. Aprovechando la experiencia es España, BBVA ha saltado al patrocinio de la liga de fútbol mexicana.

Por su parte la NBA ha permitido que BBVA sea conocida en un mercado, el estadounidense, fundamental para poder optar al merecimiento de ser considerada marca global.

Pedro Casado de InfinitC comenzaba su alocución con una pregunta: ¿Cómo ayudar a las empresas a luchar contra el daño del dopaje? Para ello su consultora, en colaboración con el despacho de abogados Gómez-Acebo&Pombo creó un documento consensuado con la AMA, que permitía a las empresas adherirse a una carta que les permitirá paliar los daños producidos en caso de patrocinios a equipos o deportistas inmersos en casos de dopaje. 26 empresas han firmado ya su adhesión, lo cual nos coloca en España a la vanguardia de la lucha contra la lacra del dopaje en el deporte.

En cuanto a los indicadores de rentabilidad del patrocinio, Casado dice que no es suficiente con medir el retorno, sino que cada día es más importante hacer una evaluación de la eficacia y de los parámetros de la actividad empresarial que se ven influidos por el patrocinio.

Manuel J. Martín fue el experto jurídico que desarrolló los términos de la carta, que incluye compromisos que tienen la trascendencia que el propio firmante quiera cumplir. La carta genera seguridad jurídica que permitirá una garantía de interpretación en tribunales en caso de litigios futuros. La AMA ha elogiado la carta, y cree que puede ser un referente en la contribución en la educación y formación en pro de un deporte limpio y justo. De hecho, la AMA pretende replicarlo a nivel mundial siguiendo el modelo español.

Martín destaca que sería interesante que hubiese más incentivos fiscales al patrocinio, aunque la cosa no pinte muy bien según lo que trasciende de lo que se está horneando.

La compañía Gaes ha creado un tipo de patrocinio deportivo tan específico que lo ha denominado con un nombre propio “made in Gaes”. Mónica López, responsable de Comunicación de la marca explica que su empresa apuesta de manera clara por los deportes emergentes, con un alto componente amateur, y siempre con la idea de que sean deportes que supongan un gran reto personal de esfuerzo y superación.

¿Qué motivaciones tiene el patrocinio?

-Evidentemente, aumentar la notoriedad de la marca.

-Transmitir valores de dinamismo, trabajo, esfuerzo o superación.

-Rejuvenecer la marca Gaes y hacerla más moderna, joven y dinámica.

– Posibilidad de tratamiento 360º de las acciones, es decir, llegar a todos –comunicación interna y externa, empleados, sociedad…-.

En Gaes gustan las historias de superación, por eso ofrecen becas a proyectos deportivos que tengan un Storytelling en el que se cuente algo interesante y retador; interesándose  Gaes patrocina proyectos solidarios.

Pilar María Navarro de consentino no podía dejar de recordar el ya famoso anuncio de su marca en la final de la Super Bowl de 2005, que consiguió no sólo la notoriedad en el mercado americano, sino medio millón de euros de publicidad equivalente en presencia en medios españoles que se hicieron eco de esta noticia. Un anuncio que protagonizó el baloncestista Dennis Rodman.

Consentino, con una presencia importante en el mercado estadounidense, que es su principal mercado realiza patrocinio deportivo para ampliar su notoriedad a escala mundial. Por eso patrocina a Fernando Alonso, que trasmite los mismos que su marca: liderazgo, internacional o mejora continua. Jorge Lorenzo otra de sus imágenes trasmite valores semejantes.

Pero Consentino no olvida sus orígenes y también realiza patrocinio local con el Club de Fútbol UD Almería, con otros deportistas locales, y con deportistas discapacitados de su comunidad.

“Estar con los líderes. Si estás con los líderes te comparan con ellos” son palabras de Francisco Martínez presidente de Consentino que explican el por qué del patrocinio deportivo.

Gay de Liébana nos pide que diferenciemos dos tipos de deporte: el profesional y el local y amateur.

Si nos centramos en el deporte profesional la situación es preocupante. Gay de Liébana hace un recorrido por los principales deportes.

El fútbol, para lo cual presenta el ránking de Deloitte, muestra una preocupante situación de desequilibrio competitivo, pues sólo dos clubes españoles, eso sí, los primeros, está entre los 20 clubes con mayor capacidad de generación de ingresos. Nuestra liga es cada vez menos atractiva y con más diferencias que se van agrandando paulatinamente.

Además la situación económico financiera de los clubes de fútbol es muy mala, con fondos de maniobra negativos que obligan a trabajar con movimientos a veces desesperados.

La liga no sabe vender sus derechos de TV. El resto de las principales ligas europeas vende sus derechos mucho mejor y obtiene importantes ingresos con productos que no son mejores que el español. Más del 50% de los derechos de TV son del Madrid y del Barcelona, diferencia que se ha agrandado en los últimos 6 años.

En cuanto al baloncesto, la situación de desequilibrio económico es también preocupante, pues los clubes gastan mucho más de lo que ingresan. Sus ingresos superan ligeramente los 100 millones, siendo los gastos muy superiores. Gay de Liébana también cree que sus derechos de TV están mal gestionados.

Para finalizar presenta las cuentas saneadas del Real Club de Tenis Barcelona, fundado en 1899 y que presenta una situación deportiva y financiera envidiable.

José Antonio Gutiérrez (Koke) de InfinitC modera la última mesa, en la que intervienen:

·         Juan José Almagro, presidente de Honor de la RFET: Las competiciones de tenis

·         Enrique Aldama, COO de Dorna: El Mundial de Moto GP

·         Juan Useros, director de promoción de Mundobasket 2014

·         Ignacio Gómez-Acebo, director de comunicación de Madrid 2020

·         Rafael Munilla, presidente del Mundial 2014 de clases olímpicas de vela

Almagro recordó al economista austriaco Schumpeter haciendo referencia a su principio de la destrucción creativa. En deporte, y ante la situación de crisis actual debemos recordar el principio de la destrucción creadora.

También hace un llamamiento a las empresas para que sepan que el deporte de base es fundamental y ahí las empresas deberían hacer un esfuerzo. Sin base no habrá nuevos Nadales, ni Gasoles. El tenis ha dado muchas alegrías a los aficionados españoles, y para que siga dándolas habrá que invertir en escuelas y federaciones.

Aldama, siente el orgullo de representar a una empresa española que consiguió el hito de ganar el concurso de gestión del campeonato del mundo de motociclismo. Una de sus decisiones fue la de cambiar el nopmbre de la categoría reina, que llamándose Moto GP tiene un nombre eufónico en los idiomas más importantes y es fácilmente pronunciable y recordable.

41 eventos, 132 carreras, 16 países son la experiencia organizativa de Dorna.

Juan Useros en representación de Mundobasket 2014 recuerda sus inicios en el marketing en baloncesto en el Club Adecco Estudiantes.

España es una potencia Mundial en baloncesto, y el mundial debe servir para mostrar lo mejor de nuestro país frente al mundo. Las sedes van a tener una promoción importante, pues se presentarán sus atractivos turísticos o sus productos típicos.

Mundobasket contará con un grupo de embajadores donde no sólo habrá grandes deportistas, sino cocineros, músicos, figuras, etc.

Otro proyecto en marcha es un Road-Show que va en un camión que presentará juegos interactivos no sólo en España sino en Europa.

Madrid 2020 es el proyecto que presenta Gómez-Acebo, una candidatura apoyada principalmente por los jóvenes menores de 22 años -85%-. Destaca también la mesura y la responsabilidad, por ser la candidatura que menor inversión tendría que hacer en la historia del olimpismo. Más motivos son los éxitos deportivos de nuestro país, y la gran experiencia en la organización de eventos deportivos de gran magnitud: 67 campeonatos del Mundo, más de 80 campeonatos de Europa, hasta completar más de 300 campeonatos de carácter internacional.

Al ser un gran acontecimiento mediático con casi 100.000 horas de televisión, hay que tener en cuenta que los horarios europeos son ideales para llegar a la mayor parte de los consumidores televisivos de este producto.

La consultora PWC cifra en 75.000 los empleos a tiempo completo que se crearán con los Juegos, 800.000 visitantes adicionales, y el equivalente a 750 millones de euros de inversión publicitaria.

Rafael Munilla cerró la mesa de grandes eventos hablando de otro de los campeonatos del Mundo que organizaremos en 2014, el de clases olímpicas de vela de Santander, ciudad que se está volcando desde todas sus instituciones en este importante evento.

La clausura corrió a cargo de José Luis Escañuela, presidente de la RFET y de Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado de la Marca España.

Para Escañuela es peligroso que pensemos que la concesión de los Juegos es la última oportunidad del deporte español. Deberíamos repensar el deporte tal y como está diseñado actualmente, pues no podemos depender de si nos dan unos Juegos o no. La existencia de una buena Ley de Mecenazgo sería ideal para que las empresas tuviesen estímulos para invertir su dinero.

Por último Espinosa de los Monteros mostró su agradecimiento al deporte español, por ser casi el único sector que daba alegrías a nuestro país. La canción del verano suele ser el himno de España, y nosotros con nuestra tendencia disgregadora tenemos en el deporte una buena herramienta para construir el orgullo nacional. Concluyó diciendo que el Deporte es la mejor de las inversiones para la promoción de una empresa.

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